logowanie



Gościmy

Naszą witrynę przegląda teraz 78 gości 
Wywiad „Medium” – PR w służbie medycyny Drukuj
Ocena użytkowników: / 1
SłabyŚwietny 

Z Wiesławem Gałązką, dziennikarzem, publicystą, ekspertem w zakresie prawa i etyki mediów, reklamy i public relations, nauczycielem akademickim oraz konsultantem i doradcą politycznym rozmawia Magdalena Łachut

PR TO NIE MAGIA,ALE SZTUKA MÓWIENIA PRAWDY

Żyjemy w mediokracji. Dziś wszyscy wiedzą prawie wszystko o prawie wszystkim dzięki mediom. Obrazić się na nie znaczy tyle samo, co pozbawić się demokratycznego prawa do informacji. Zwykłem mawiać: polityk toczący wojnę z mediami jest jak kapitan, który narzeka, że morze bywa czasem wzburzone. Zabiegające o dobrą reputację organizacje lekarskie powinny zatem uwierzyć, że poprawne relacje z dziennikarzami nie są wcale iluzją – wyjaśnia Wiesław Gałązka. (Zdjęcie z archiwum WG)

O public relations słyszę/czytam co najmniej raz dziennie. Ba, wiedziona ciekawością sięgnęłam przed naszym spotkaniem do kolejnych kilkunastu źródeł. Wciąż jednak miewam wątpliwości, czym PR jest, a czym nie jest...

Rzeczywiście, w chwili obecnej istnieje ok. 250 definicji PR. Każda z nich sprowadza się jednak do utrzymywania pozytywnych relacji z otoczeniem polegających na informowaniu. Z mojego punktu widzenia public relations to nic innego, jak umiejętność podtrzymywania uzyskanego już zaufania, szacunku i sympatii, czyli po prostu dbałość o reputację. PR nie ma nic wspólnego z reklamą ani jej okazjonalnym charakterem. To konsekwentne, przemyślane działanie umożliwiające osiągnięcie pewnego poziomu. W kabarecie Starszych Panów Wiesław Gołas śpiewał: „Rankami zrywam się śliczny, liryczny i apetyczny. (…) Lecz gdy spłynie mrok wieczorny, typem staję się upiornym: twarz mi blednie, włos mi rzednie, psują mi się zęby przednie”. PR to nie żarty i trzeba mieć „jedną twarz”. Jednak pojęcie PR wywołuje dziś negatywne konotacje. Być piarowcem to już prawie, jak być przestępcą. Osobom parającym się tym zawodem doczepiono etykietę kłamcy i manipulanta. Dlaczego? Bo ignoranci dziennikarze i ignoranci politycy zastąpili pojęcie propagandy, permanentnie występującej w świecie rządzących, pojęciem PR. Tymczasem PR polega na konsekwentnym, długofalowym mówieniu prawdy, także w sytuacjach kryzysowych. U jego podstaw leży zwykła, ludzka przyzwoitość. Nikt nie powinien spodziewać się po PR natychmiastowych rezultatów, doradcom płaci się, by nie mieć złej reputacji, na dobrą pracuje się samemu.

Skoro mowa o reputacji... Na rynku pojawia się coraz więcej wyspecjalizowanych agencji oferujących usługi, wyłącznie lub głównie, w zakresie PR medycznego – co potwierdza „niezawodna” wyszukiwarka Google. Naprzeciw rynkowym wymogom wychodzą również uczelnie, dla przykładu UWr rozpoczął w tym roku nabór na studia podyplomowe „PR w medycynie”. Czy to znak, że z wizerunkiem organizacji lekarskich w Polsce nie jest najlepiej? Dostrzega Pan potrzebę jego tuningu?

Gwoli wyjaśnienia. Do słowa public relations dodaje się ostatnio przymiotniki – medyczny, prawniczy itd., podczas gdy PR to po prostu PR. Zawsze chodzi o to samo, czyli utrzymywanie relacji z otoczeniem. Nie widzę potrzeby tworzenia takiej specjalizacji, jak choćby PR medyczny. Gdyby jednak upierała się Pani przy definicji, brzmiałaby ona tak: „jest to dbałość o reputację lekarza przede wszystkim w relacji z pacjentem”. W tym ujęciu uwypukla się pewien drobny wycinek rzeczywistości i akcentuje potrzebę dogłębnego poznania adresata. Wiadomo jednak, że lekarz musi utrzymywać relacje ze wszystkimi, np. bankami, uczelniami czy mediami – te ostatnie często źle interpretują pewne komunikaty. PR medyczny niczym się zatem nie różni od klasycznego, poza wyżej wspomnianym wycinkiem. Dla każdego piarowca oczywistym jest, że musi znać branżę, w której się porusza. Jeśli więc Uniwersytet Wrocławski posługuje się tym pojęciem, to chyba tylko ze względów marketingowych. A wracając do Pani pytania... W każdym środowisku są ludzie przyzwoici i tzw. czarne owce. Ja przez ostatnie 10 lat stykałem się głównie z medykami o wysokiej kulturze osobistej. Mam tu na myśli wyłącznie kontakty zawodowe. W relacji lekarz – pacjent wyraźnie coś jednak dzisiaj szwankuje. Czy tę tendencję da się odwrócić? Do tego potrzebna jest autorefleksja i świadomość niedoskonałości w pewnych relacjach. Istnieje jedna uniwersalna metoda, jeśli chodzi o reputację, można by rzec recepta piarowska, którą za Antonim Słonimskim polecam klientom: „jeśli nie wiesz, jak się zachować, zachowuj się przyzwoicie”. Dziś wszyscy wiedzą prawie wszystko o prawie wszystkim dzięki mediom. To za ich pośrednictwem dociera się m.in. do pacjentów. Nie o tuning wizerunku zatem chodzi, a zrozumienie, że żyjemy w mediokracji. Ważne, by lekarze nie traktowali mediów jako zło konieczne (nawet jeśli mają one tendencję do epatowania sensacją) i odżegnali się od wrogości wobec dziennikarzy. Kontakty z nimi to po prostu konieczność, także w sytuacjach kryzysowych. Aby nie nadwyrężać swojej reputacji, należy trzymać się dwóch zasad – w porę informować o „niefortunnym” zdarzeniu media i zawsze mówić prawdę.

Mówiąc o prawdzie… Załóżmy, że lekarz popełnił błąd podczas operacji pacjentki. Nieumyślnie, ale jednak. Sprawę szybko rozdmuchują media. Lekarz wie, że popełnił błąd, w obawie przed publicznym linczem skłonny jest zachować milczenie. W PR niczego nie zamiata się pod dywan, jakiej rady udzieliłby Pan owemu medykowi?

Tego nie da się ująć syntetycznie. Proszę pamiętać, że każda sytuacja kryzysowa ma swoją specyfikę i jest niezwykle ważna, a w tym przypadku dotyczy nieszczęścia, jakie spotkało pacjenta. A że nieszczęścia bywają ogromnie zróżnicowane, to i recepty na „wyjątkowe” zdarzenia nie może być jednej. Każda instytucja powinna być przygotowana na sytuację kryzysową i wiedzieć, w jakiej kolejności, jakie czynności wykonać. A jeśli chodzi o naszego medyka – jeśli nie wie, jak się zachować, na wszelki wypadek warto by zachował się przyzwoicie. Tak wobec pacjenta, jak i kolegów po fachu. Nie żądać, by go kryli. Poza tym istnieją także ubezpieczenia od takich przypadków.

Żyjemy w mediokracji – dobitnie Pan to podkreśla. Czy lekarzom opłaca się zatem iść na udry z dziennikarzami?

Nigdy. Zwykłem przypominać powiedzenie: polityk narzekający na media jest jak kapitan, który narzeka na wzburzone morze. Obrazić się na nie znaczy tyle samo, co pozbawić się demokratycznego prawa do informacji. Wszystkich dziennikarzy, niezależnie od osobistych upodobań i politycznych sympatii, należy traktować jednakowo. Dziennikarz to dziennikarz, nie ma tych lepszych i tych gorszych. W sensie lepszych lub gorszych dla nas.

Pośród specjalistów ds. kształtowania wizerunku nie brakuje zwolenników tzw. influence PR. IPR dokonuje pewnego odwrócenia sytuacji, czyli: to nie my wychodzimy do dziennikarzy, tylko staramy się tworzyć takie okoliczności, żeby to dziennikarze zabijali się o nasze informacje”. Słuszny to punkt widzenia?

Ciągłe skupianie na sobie uwagi mediów, poprzez organizację eventów czy konferencji prasowych, nie wydaje mi się zbyt rozsądne. Warto pamiętać że, im częściej organizujemy takie wydarzenia (czyt. z byle powodu), tym rzadziej pojawiają się na nich dziennikarze. W ten sposób łatwo utracić autorytet. Trudno za normalną uznać sytuację, w której, jak to Pani określiła, przedstawiciele świata mediów zabijają się o nasze komunikaty. Organizacje lekarskie, znajdujące się z pewnych określonych powodów w kręgu zainteresowania mediów, powinny dostarczać informacji. Rodzi się jednak pytanie – jak konkretnym komunikatem, niekoniecznie sensacyjnym, zainteresować dziennikarza? Tu potrzebna jest naprawdę fachowa wiedza.

Większość organizacji lekarskich posiada rzecznika prasowego. Czy to nie wystarczy? Naprawdę nie da się obejść bez doradcy wizerunkowego?

Z powodu wysokiego poziomu mediatyzacji lekarzom będzie coraz trudniej, bez fachowej wiedzy i specjalistów, przebijać się ze swoimi argumentami. Dobry fachowiec wie: kiedy, jak i z kim organizować konferencje, w jaki sposób nagłaśniać określone przedsięwzięcia, jak zachować się w sytuacji kryzysowej, ponadto zna potrzeby mediów i otoczenia, umie ułożyć sobie relacje z dziennikarzami. Z tego właśnie względu zalecam korzystanie z usług doradców, których poczynania stanowią bądź co bądź uzupełnienie działalności rzeczników prasowych. Jednak medycy powinni nauczyć się słuchać doradców, nie starać się być mądrzejszymi od nich. Przecież piarowcy nie starają się udowadniać, że znają się na leczeniu lepiej od lekarzy.

Obserwując polską scenę polityczną, w tym relacje pomiędzy resortem zdrowia/NFZ a środowiskiem lekarskim, można odnieść wrażenie, że czarny PR jest zdecydowanie bardziej skuteczny…

Takie pojęcie, choć częste w potocznym użyciu, w ogóle nie istnieje. Public relations opiera się na prawdzie, tymczasem dookreślone przymiotnikiem budzi wyjątkowo pejoratywne skojarzenia. To zwykły oksymoron. Pochodną propagandy i odpowiednikiem czarnego PR jest tzw. spinning – i o to zapewne Pani chodziło. Za pomocą tzw. „magicznych sztuczek”, stosując metodę owijania, generalizowania, spin doctor doprowadza do zniekształcenia portretu rzeczywistości na czyjąś korzyść. Z taką sytuacją w ochronie zdrowia mieliśmy do czynienia całkiem niedawno, gdy 2600 świadczeniodawców zostało ukaranych za uchybienia wykryte przed NFZ w połowie ze 140 skontrolowanych placówek.

Czy media powinny być poinformowane o współpracy, jaką organizacja lekarska nawiązała z agencją PR? Chwalić się, czy nie chwalić?

A czy pacjent publicznie wychwala chirurga, który np. usunął mu żylaki odbytu i opowiada o swojej dolegliwości? A przecież dzięki tej pomocy łatwiej i dłużej mu usiedzieć na swoim stołku… O pewnych rzeczach się po prostu nie mówi. Jeśli nawet korzystamy z pomocy specjalistów w zakresie komunikacji – bo przecież nobody is perfect – to lepiej być dyskretnym. Po co wzbudzać stereotypowe podejrzenia, że jest się mniej inteligentnym niż faktycznie i że stosuje się manipulacje werbalne?

Wciąż rozmawiamy o mediach tradycyjnych, a co z mediami społecznościowymi?

Social media są niezwykle istotne. Warto wiedzieć, jak je wykorzystać, bo to dobra platforma do kształtowania pozytywnego wizerunku organizacji/lekarza. Media społecznościowe będą coraz bardziej bezwzględne – trzeba o tym pamiętać – nawet jeśli dojdzie do uchwalenia przepisów związanych z mową nienawiści. Organizacje, takie jak choćby Dolnośląska Izba Lekarska mogą pokusić się o założenie profilu np. na Facebooku. Oczywiście pod warunkiem, że ktoś będzie nim stale zarządzał.

Skoro już mowa o Dolnośląskiej Izbie Lekarskiej... Zdaje się, że mogłaby być ona bardziej znana niż jest…

Nie popadajmy w paranoję. Dobry PR nie polega na tym, by o organizacji mówili wszyscy… i to najlepiej dobrze. Grunt, by nikt nie mówił o niej źle. Zaufanie, sympatię oraz szacunek otoczenia zyskuje się dzięki stabilnemu funkcjonowaniu i wyważonym reakcjom. Izba nie musi dochodzić do poziomu znajomości marki Dody! Czy kiedykolwiek oglądała Pani film „Fakty i akty”? Nie, szkoda! Pada w nim takie znamienne zdanie porównujące efekty pracy piarowca do efektów pracy hydraulika: „kiedy wszystko jest dobrze zrobione, to nikt tego nie widzi. Natomiast jeśli coś szwankuje, to wszystko pływa w g…”

Dziękuję za rozmowę

 

Zaloguj się aby komentować.