Lekarz w sieci - Budowanie i ochrona wizerunku medyków w internecie Drukuj
Ocena użytkowników: / 1
SłabyŚwietny 

 

ESKULAP W SIECI

Budowanie i ochrona wizerunku medyków w internecie

Monika Kowalska jest rzecznikiem prasowym Federacji Porozumienie Zielonogórskie.
Wspólnie z Wiesławem Gałązką są doradcami ds. wizerunku medialnego i publicznego tej organizacji.

Od dłuższego już czasu żyjemy w epoce medialnej. Od pewnego czasu – w epoce interaktywnej. Technologiczny postęp sprawił, że media nie tylko stały się wszechobecne, ale i niemal wszechmocne. Prawie wszyscy znają powiedzenie: „Polityk jest jak mucha – można zabić gazetą”. Dzieje się tak, gdyż media tradycyjne realizując funkcję rozrywkowo-informacyjną, poświęcają najwięcej czasu politykom, którym również potrafiły pokrzyżować plany. Tymczasem wynikająca z pogoni za poczytnością, słuchalnością i oglądalnością nierzetelność dziennikarska może zaszkodzić również przedstawicielom innych zawodów, a nawet całym grupom zawodowym. Nie wspominając już o tym, że „zainteresowanie się” mediów dowolnym branżowym tematem może być inspirowane przez konkurencję, a nawet przez różne władze korzystające z pomocy profesjonalistów public relations. Odpowiednio „sprzedany” mediom temat rzekomych przestępstw i zbrodni w dziedzinie transplantacji, nie tylko zahamował tę dziedzinę medycyny, jego echo, podobnie jak faktyczna afera „Łowców skór”, zwiększyły nieufność pacjentów w stosunku do środowiska medycznego.

Temat zdrowia i jego ochrony należy do najważniejszych w mediach i polityce. Oczywiście dziennikarze, realizując tzw. kontrolną funkcję mediów, będą zawsze bardziej zainteresowani skandalami lekarskimi i zgonami pacjentów niż sukcesami medycznymi. Natomiast politycy poprzestają zazwyczaj na rzadko spełnianych obietnicach przedwyborczych i wyborczych dotyczących systemu opieki zdrowotnej, co wywołuje późniejsze konflikty w trakcie kadencji.

Niestety, należy zauważyć, iż poza pewnymi środowiskowymi wyjątkami, medycy niezbyt dobrze radzą sobie z medialnym argumentowaniem swoich racji oraz dbałością o wizerunek zawodu. Generalnie rzecz biorąc obecność w mediach reprezentantów specjalizacji lekarskich, nawet tych najwybitniejszych lub przedstawicieli władz ich organizacji, bywa przypadkowa i wymuszona sytuacjami – najczęściej kryzysowymi. Zdarza się, że osoby sprawujące ważne funkcje środowiskowe również nie działają planowo, lecz w myśl zasady „kogo nie ma w mediach, tego nie ma wcale” wykorzystują sytuację, by indywidualnie zaistnieć, co miewa charakter groteskowy.

Ten stan wskazuje, że środowisko medyczne nie dostrzega potrzeby poszerzania swej wiedzy na temat mediów, ich zasad funkcjonowania, specyfiki języka oraz zachowań w relacjach z dziennikarzami. Oczywiście wiedza ta wymaga pomocy specjalistów public relations, ponieważ opieranie swej reputacji na pojęciu „zawodu zaufania społecznego”, przy braku strategii wizerunkowej, może nie wystarczyć do podtrzymania tegoż zaufania oraz szacunku i sympatii w społeczeństwie.

Tym bardziej, że rozwijające się technologie komunikacji stawiają przed środowiskiem medycznym kolejne poważne wyzwania. Najistotniejszym z nich jest interaktywność stanowiąca podstawę mediów społecznościowych polegających na dostępnym, tanim, szybkim oraz bezpośrednim kontaktowaniu się różnych grup nadawców i odbiorców komunikatów. Takie relacje grożą jednak powstawaniem anonimowych i trudnych do naprawienia negatywnych opinii.

Przykładem możliwości wystąpienia takiego zagrożenia stały się m.in. komercyjne portale tematyczne ułatwiające pacjentom znalezienie odpowiedniego lekarza i umówienie się na wizytę. Takich portali jest już wiele i pojawiają się następne, m.in. dlatego, że prawo zakazujące reklamy usług medycznych zezwala lekarzom wykonującym indywidualną praktykę lekarską oraz grupowym praktykom lekarskim na podawanie do publicznej wiadomości informacji o udzielanych świadczeniach zdrowotnych. Zwłaszcza, że skuteczności docierania do potencjalnych pacjentów nie potrzeba podkreślać, np. portal ZnanyLekarz.pl odwiedza miesięcznie dwa i pół miliona osób. Należy pamiętać, że portale te bazują również na charakterystycznych zachowaniach internautów, którzy w dobie tzw. wszystkowiedzącego „doktora Google’a”, zamiast w pierwszej kolejności udać się do lekarza rodzinnego – najpierw wyszukują w sieci powodów swego złego samopoczucia, a następnie adresów i danych dotyczących przede wszystkim specjalistów. Chcą także poznać o nich opinię. Są przekonani, że lekarze, których będą mogli również sami ocenić, lepiej ich zdiagnozują i wyleczą. Oto przykładowe elementy zachowań lekarza, które oceniają pacjenci pragnący uzasadnić swoją opinię, czy jest on godny polecenia i budzi zaufanie: 1. kompetencje; 2. uprzejmość; 3. ilość poświęconego czasu; 4. tłumaczenie choroby i leczenia; 5. kompleksowość podejścia.

Wydaje się, że nie są to oczekiwania wygórowane. Oczywiście, zdając sobie sprawę, że niekiedy percepcja pacjenta i jego zdolności komunikacyjne (prof. Antoni Kępiński wspominał, jak wielu ludzi nie potrafi opisać rodzaju swojego bólu), oraz jego poziom kultury, mogą utrudniać kontakt. Wprawdzie liczba pacjentów wyrażających w sieci swoje niezadowolenie jest mała, to jednak fakt takiego opiniowania przedstawicieli zawodu zaufania publicznego wzbudził obawy lekarzy oraz dentystów odnośnie obiektywizmu zamieszczanych opinii. Występują także obawy, iż oceny negatywne mogą być efektem nieuczciwej konkurencji. Trudno bowiem zaprzeczyć, że opinie takie wpływają na decyzje o wyborze miejsca leczenia, a w związku z tym na dochody oraz reputację lecznic i samych lekarzy.

Niedawno, w związku z protestami lekarzy dotyczącymi przetwarzania ich danych osobowych przez administratorów serwisów internetowych Rankinglekarzy.pl oraz ZnanyLekarz.pl, prezes Naczelnej Izby Lekarskiej Maciej Hamankiewicz zwrócił się do GIODO ze skargą oraz prośbą o sprawdzenie, czy sytuacja nie narusza przepisów. W efekcie jeden z serwisów zaczął przekazywać lekarzom, uzyskującym opinie negatywne, dane osobowe pacjentów, którzy je wystawili. A to może stać się przyczyną kolejnych skarg do GIODO… Na razie sytuacja nie jest do końca wyjaśniona, zaś w środowisku medycznym panuje przekonanie, że z czasem trzeba będzie się pogodzić z tego typu nie zawsze obiektywną przejrzystością.

Dlatego jednym z najważniejszych elementów mających wpływ na wizerunek lekarza i środowiska medycznego stają się media społecznościowe – media interaktywne, z którymi wszelka walka jest i będzie przegrana. Dlatego, jeśli nie można zwyciężyć, należy się przyłączyć i w profesjonalny sposób podejmować dyskusje oraz realizować strategię, pozwalającą obronić i wzmocnić reputację pracowników systemu ochrony zdrowia.

Obecnie, gdy oficjalne strony internetowe instytucji, firm, organizacji itp. stały się czymś normalnym, coraz więcej placówek medycznych (i organizacji skupiających lekarzy), oprócz posiadania własnej strony WWW, zakłada swoje profile, a nawet fanpejdże (fanpage), na Facebooku. Stanowią one doskonałe narzędzie do szybkiego kontaktowania się z otoczeniem wewnętrznym (kadra medyczna), z otoczeniem zewnętrznym (pacjenci i ich rodziny) oraz otoczeniem opiniotwórczym (dziennikarze często korzystają z informacji znalezionych w mediach społecznościowych). To także doskonały instrument do działań w zakresie społecznej odpowiedzialności firmy (ang. CSR).

Dzięki obecności na Facebooku można nie tylko błyskawicznie reagować w każdej sytuacji, zwłaszcza kryzysowej. Przy fachowym zarządzaniu profilem lub fanpejdżem można w sposób niezależny od mediów oficjalnych skutecznie informować właściwych adresatów komunikatów, organizować wydarzenia, wzbudzać pożądane emocje i wywoływać zainteresowanie mediów tradycyjnych: prasy, radia i telewizji.

W przypadku wykorzystywania Facebooka przez lekarzy, środowisko medyczne i jego organizacje nie należy zapominać o tym, że z tego samego narzędzia komunikacji korzystają także pacjenci i ich organizacje. Może to sprzyjać pogłębieniu wzajemnego zrozumienia problemów i zwiększania woli wspólnego pokonywania ich.

Dowodem takiego działania jest fanpejdż Federacji Porozumienie Zielonogórskie. Organizacja ta obchodzi w tym roku 10-lecie istnienia. Przez ostatnie cztery lata dzięki profesjonalnej strategii relacji z członkami, pacjentami, władzami resortowymi oraz mediami, przekształciła się w opinii społecznej z organizacji walczącej przy pomocy protestów o prawa chorych i lekarzy rodzinnych w organizację uznawaną za ekspercką, której celem jest zmiana systemu ochrony zdrowia w celu poprawy sytuacji pacjentów dzięki stabilizacji i rozwojowi POZ.

Przykładem skuteczności fanpejdża PZ była m.in. akcja zbierania podpisów pod społecznym projektem ustawy o zmianie ustawy refundacyjnej. Ten dodatkowy (obok oficjalnej strony www.fpz.pl, która służy także wewnętrznej, kodowanej informacji związkowej), kanał komunikacyjny umożliwił szybkie reagowanie na wydarzenia i interaktywność – na FB zagląda się częściej. Ciekawe treści, publikacje ekspertów PZ i bieżące relacje z wydarzeń, w których uczestniczyli przedstawiciele zarządu Federacji (np. w spotkaniach z ministrami albo pierwszym czytaniu wspomnianego projektu ustawy), umożliwiły stosunkowo szybkie zbudowanie aktywnej społeczności składającej się nie tylko z członków organizacji, ale także pacjentów. Fanpejdż jest obserwowany przez dziennikarzy mediów tradycyjnych, którzy często korzystają z zamieszczanych na nim informacji. W ciągu wielomiesięcznego istnienia tylko raz został odwiedzony przez tzw. hejtera, który zniechęcony kulturą dyskusji zrezygnował z komentowania zamieszczanych treści.

Media społecznościowe stopniowo stają się ważniejszym czynnikiem informacyjno-opiniotwórczym niż media tradycyjne. Wzmacniają siłę czwartej władzy, a dbającym o reputację umożliwiają niezależne zarządzanie swoim wizerunkiem. Profesjonalnie wykorzystywane stanowią dla środowiska medycznego szansę tworzenia prawdziwej wspólnoty i efektywnego funkcjonowania w systemie ochrony zdrowia.

Monika Kowalska