logowanie



Gościmy

Naszą witrynę przegląda teraz 29 gości 
Lekarz w sieci- WIZERUNEK MEDYKÓW W SIECI Drukuj
Ocena użytkowników: / 0
SłabyŚwietny 

WIZERUNEK MEDYKÓW W SIECI
GŁOS EKSPERTÓW

Iwona Kubicz – prezes Zarządu Procontent Communication, ekspert PR w ochronie zdrowia (Fot. z archiwum Iwony Kubicz)Iwona Kubicz – prezes Zarządu Procontent Communication, ekspert PR w ochronie zdrowia

Obecność lekarzy w sieci to bardzo szeroki temat. Internet jest teraz jednym z najważniejszych źródeł poszukiwania informacji o zdrowiu i leczeniu. Dlatego warto, aby również sami lekarze byli obecni w sieci. Badania specjalistycznego ośrodka ds. badań internetu – PBI Gemius pokazują, że najczęściej korzystamy z wyszukiwarek i specjalistycznych serwisów o zdrowiu, potem ze stron tematycznych poświęconych zdrowiu na dużych portalach informacyjnych typu Onet.pl, natomiast strony szpitali i lekarzy oraz media społecznościowe cieszą się mniejszym zainteresowaniem. Oznacza to, że aby wypromować swoje usługi w sieci, lekarze powinni zaistnieć jako eksperci zewnętrzni w internetowych mediach o zdrowiu oraz więcej uwagi poświęcić pozycjonowaniu swojej strony WWW. Podstawą obecności w sieci dla przedstawicieli zawodów medycznych jest jednak strona internetowa kliniki, gabinetu lub lekarza, na której pacjenci mogą znaleźć informacje o godzinach przyjęć, cenniku, sposobie rejestracji na wizytę oraz więcej informacji o danym lekarzu, jego specjalizacji i wykonywanych zabiegach. W przypadku, gdy lekarz specjalista wykonuje jakieś stosunkowo mało znane zabiegi, warto przekazać taką informację potencjalnym pacjentom przez stronę internetową.

Mile widziane są też eksperckie infolinie w ramach kampanii społecznych i edukacyjnych np. dyżur lekarza psychoonkologa w ramach kampanii wspierającej osoby chore na raka oraz ich bliskich. Z takich dyżurów mogą również powstawać materiały prasowe i całe kolumny eksperckie, jeśli dany dyżur jest organizowany we współpracy z prasą, radiem czy TV. Kolejnym pomysłem na obecność w sieci może być rejestracja w systemach wyszukiwania i „rankowania” lekarzy takich jak np. ZnanyLekarz.pl czy np. ranking sympatycznych lekarzy stomatologów w ramach konkursu – „Kocham swojego dentystę?” (więcej informacji na stronie: www.konkursprima.pl) – mówi Iwona Kubicz i dodaje, że lekarze są również coraz bardziej obecni w mediach społecznościowych. Popularność materiałów poradnikowych wideo zamieszczanych na własnym kanale YT lub videoblogu (vlogu) rośnie. Tworząc takie materiały, należy jednak pamiętać, aby nasze filmiki były poza poradami, których udzielamy pacjentom, odpowiednio zilustrowane. Jak ważny jest sposób prezentacji informacji pacjentom pokazuje popularność portalu PogromcyMitówMedycznych.pl, gdzie można zadać nawet najbardziej abstrakcyjne pytanie o charakterze zdrowotnym i zostanie ono zweryfikowane przez pogromców mitów. Rozwijają się też internetowe społeczności, które oparte są na wymianie doświadczeń pomiędzy lekarzami i często wspierają budowanie wizerunku danej osoby w branży medycznej lub też stanowią ciekawe źródło edukacji, np.: Esculap.com, MyLekarze.pl, PoradnikMedyczny.pl, Konsylium24.pl.

Marta Chalimoniuk-Nowak – koordynator i autor projektów: Zdrowy Pracownik (Wrocław), Healthy Aging, Silne Marki Opolszczyzny, konsultacje, doradztwo wizerunkowe i strategiczne, media relations, branding, szkolenia w ochronie zdrowia (Fot. z archiwum Marty Chalimoniuk-Nowak)Marta Chalimoniuk-Nowak – koordynator i autor projektów: Zdrowy Pracownik (Wrocław), Healthy Aging, Silne Marki Opolszczyzny, konsultacje, doradztwo wizerunkowe i strategiczne, media relations, branding, szkolenia w ochronie zdrowia

Personal branding, czyli budowanie wizerunku lekarza na nazwisku – optymalnie także na własnym doświadczeniu i kompetencjach, bardzo szybko się popularyzuje, do tego stopnia, że wykorzystywane są nie tylko wszelakie narzędzia komunikacyjne (od profili na Facebooku, Twitterze, rozbudowanej witryny z poradami i blogiem po działania PR bardziej spektakularne, gdy lekarz – właściciel przychodni czy kliniki wynajmuje specjalistę od PR, by umożliwił mu „zaistnienie w mediach” i popularyzowanie go w radiostacjach, prasie i telewizji, choćby lokalnej, nie do końca zdając sobie sprawę, czym jest public relations i jak wygląda współpraca z mediami. Im intensywniej promuje się taki specjalista, tym bardziej bywa widoczny, a zatem – częściej oceniany. Nie zawsze pochlebnie. Tak działa konfrontacja z widzem, internautą czy czytelnikiem. Ocenom służą też popularne portale nakłaniające pacjentów do wystawiania opinii (jak ZnanyLekarz.pl), którymi sugerują się osoby szukające specjalisty. Efekt bywa taki, że do najlepiej ocenianych kolejka jest najdłuższa, a do tych, którzy nie dbają o referencje, rzadko zgłaszają się internauci. Dedykowane portale do oceniania lekarzy są postrzegane jako bardziej wiarygodne niż referencje (testimoniale) zamieszczane na własnej witrynie czy połączone z kontem na Facebooku, gdzie sporo jest treści reklamowych, sporządzanych przez marketerów, niejednokrotnie z fałszywych profili. Dziś wystawiając się na konfrontację rynkową, trzeba liczyć się z tym, że jest się ocenianym i to bezustannie, a informacje rozchodzą się „wirusowo”. Dlatego lekarz, bez względu na specjalizację, musi pamiętać, że bycie empatycznym i sympatycznym podczas przyjmowania pacjenta jest równie ważne, co fachowa pomoc czy porada!

Nie ulega wątpliwości, że w ramach deprecjonowania konkurencji mogą zdarzać się sytuacje zalewu negatywnymi opiniami przez konkurentów, choć to działanie na pograniczu pomówień i zniesławień, jeśli bezpodstawnie godzi w dobre imię, to podlega karze – jeśli narusza godność osobistą czy nosi znamiona zniesławienia.

 

Social media a profil lekarza i placówek medycznych. Plusy i minusy

Iwona Kubicz: Doboru mediów powinniśmy dokonywać nie tylko pod kątem popularności, ale także charakteru środków przekazu. Według prognoz publikowanych przez PBI Gemius do końca 2014 roku najpopularniejszym medium pozostanie Facebook z prawie 20 mln użytkowników, drugi będzie YouTube, którego liczba przekroczy 16 mln użytkowników. Trzecim z kolei będzie Pinterest. Przed wejściem w świat social mediów należy przede wszystkim rozważyć, jakie treści chcemy zaoferować swoim czytelnikom. Czy chcemy budować swój wizerunek jako eksperta w sieci, czy raczej informować naszych pacjentów o bieżących wydarzeniach, konkursach etc. Do każdego rodzaju przekazu służą dziś inne narzędzia. Należy też patrzeć na social media jak na pewien krajobraz – Facebook staje się coraz bardziej medium rozrywkowym, a czasem nawet lekko plotkarskim, podczas gdy rolę medium pomocnego w budowaniu kariery zawodowej zaczyna odgrywać LinkedIn pozwalający na tworzenie eksperckich grup tematycznych i dyskusyjnych. Decydując się na obecność na Facebooku, trzeba podjąć decyzję, kto ma być obecny w sieci. Choć użytkownicy Facebooka najchętniej wchodzą w interakcje z postaciami lub osobami, a nie z markami lub firmami, to niestety w przypadku medycyny taki profil na FB nie buduje wiarygodności lekarza. Tu z powodzeniem istnieją natomiast profile prywatnych klinik, szpitali i gabinetów. Profile te zawierają głównie porady dotyczące profilaktyki, informacje o promocjach i zniżkach na zabiegi i wizyty oraz specjalnych pakietach diagnostycznych, jak również elementy interaktywne w postaci aplikacji, wydarzeń i konkursów. Przy tworzeniu profilu powinniśmy się zastanowić nad jego promocją oraz zapewnić ciekawe treści. Trzeba pamiętać, że najchętniej w mediach społecznościowych dzielimy się zdjęciami oraz materiałami wideo a teksty, które tworzymy, znajdują się daleko w tyle za materiałami wizualnymi.

Największym zainteresowaniem wśród internautów cieszą się informacje o lekach, ich składzie i materiały dotyczące diety oraz zdrowego stylu życia. Z porad czysto zdrowotnych korzystamy najczęściej w odniesieniu do informacji o konkretnych zabiegach medycznych, o zdrowiu dzieci oraz zdrowiu seksualnym i alergii. Najczęściej zapisujemy się online do lekarzy ginekologów, ortopedów i dentystów. Bardzo ważny jest też sposób naszej komunikacji z internautami. Jeśli to możliwe, powinien mieć charakter dialogu, a nie merytorycznego wykładu. Na świecie coraz więcej klinik poprzez swoje media społecznościowe pokazuje działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu, włączając w to aktywnie społeczeństwo.

Marta Chalimoniuk-Nowak: Taka aktywność lekarzy pozwala na dialog z pacjentem i zbieranie opinii na gorąco, co niejednokrotnie pomaga zdiagnozować sytuacje kryzysowe. Zbieranie opinii i dyskutowanie z pacjentem czy potencjalnym klientem online jest okazją do poznania potrzeb, może zainspirować do np. rozszerzenia usług czy ich ograniczenia, poprawy jakości pracy czy dostępności dla pacjentów. Czym innym jest korzystanie z mediów społecznościowych w formule obsługi agencyjnej na rzecz sieci centrów medycznych, a czym innym samodzielne prowadzenie, w ramach promocji, swojej praktyki lekarskiej. W tym pierwszym przypadku mamy częstokroć sytuację konieczności odpowiadania na skargi pacjentów kilkunastu tysięcy pracowników, którzy swoje żale wylewają na Facebooku, 24 godziny na dobę przez 7 dni w tygodniu. Brak reakcji na nie, czy co gorsza, usuwanie ich, prowadzi do eskalacji złych emocji, wpływa bezpośrednio na wizerunek w sieci. Tylko umiejętna komunikacja, prowadzona na bieżąco daje efekty, ale do tego trzeba nie tylko umieć korzystać z narzędzi komunikacji w internecie, ale też mieć coś ciekawego do powiedzenia, umieć zaintrygować, wykazać się kompetencjami i umieć wpływać na ludzi. A tych kompetencji wielu lekarzy nie posiada. Informowanie o promocjach cenowych wręcz osłabia wizerunek, pokazuje bowiem problemy z niedostatkiem klientów, a zatem nie dość dobre radzenie sobie na rynku. Oczywiście media dają sławę, zatem ci lekarze, którzy udzielają wywiadów, pokazują się w telewizji (np. śniadaniowej) czy kanałach tematycznych bądź w programach informacyjnych, zawsze będą łatwiej rozpoznawalni, co przekłada się na większe zainteresowanie nimi w mediach społecznościowych i gromadzenie większej liczby fanów.

Izby lekarskie na Facebooku?
Czy to jest potrzebne? Za i przeciw

Iwona Kubicz: W Polsce mamy już przykłady profili izb lekarskich obecnych na Facebooku. Odgrywają głównie rolę tablic ogłoszeniowych dla członków danej społeczności. Myślę, że są bardzo użyteczne jako najszybsza forma komunikacji rozproszonej grupy. Takie profile obrazują życie danej społeczności i jej aktywność oraz mają podobny charakter integracyjny, jak profile tworzone na przykład przez grupy studenckie z jednego rocznika lub uczelni. Pamiętajmy jednak, że tworząc taką grupę (profil) jako publiczną, aktywności podejmowane przez członków tej grupy mogą być obserwowane przez każdego użytkownika w sieci. Jeśli będą służyły głównie promocji imprez i wydarzeń kulturalnych, mogą stać się powodem do prezentowania środowiska jako zabawowego a nie takiego, które edukuje i zachęca do kształcenia. Do prowadzenia takiego profilu potrzebny jest więc zdrowy rozsądek i jeśli czynimy go otwartym dla zewnętrznej publiczności to ważne jest krytyczne spojrzenie z boku, czy to co robimy, nie jest powodem do być może niezdrowej, ale jednak zawiści ze strony innych odbiorców. Jeśli mamy regularne spotkania w ramach izby i informacja o grupie (profilu) może zostać rozpowszechniona wewnętrznymi kanałami, to następnie możemy grupę i profil uczynić niepublicznym albo czynić takimi część postów, które powinny dotrzeć jedynie do ścisłego grona członków izby lub danej społeczności lekarskiej.

Marta Chalimoniuk-Nowak: Jeśli izby stawiają na transparentność działania, są aktywne, prowadzą szereg działań, o których warto informować na bieżąco to tak, natomiast jeśli zakładają informowanie np. o zmianach w przepisach i ubezpieczeniach czy publikowanie raportów raz na miesiąc lub rzadziej, to trudno mówić o oczekiwaniu na interakcję, bo wówczas nie ma mowy o stałym kontakcie, potrzebie codziennego odwiedzania i taka strona społecznościowa przestaje być monitorowana, nie jest atrakcyjna i zamiera. Ważniejsza bowiem od liczby fanów jest ilość aktywnych uczestników, a ta niejednokrotnie oscyluje blisko zera, zatem kolejne wpisy stają się niewidoczne. Wówczas bardziej skuteczny jest np. comiesięczny newsletter informacyjny.

Internet a dobra komunikacja lekarza z pacjentem

Iwona Kubicz: Powstaje coraz więcej narzędzi służących rozwojowi telemedycyny, przy użyciu których z pomocą internetu, telefonu lekarz może pomagać swoim pacjentom i być dla nich dostępny nawet z oddali. Kolejną kwestią jest historia choroby pacjenta zapisana chociażby w internetowym systemie CRM w chmurze, do której dostęp lekarz może mieć praktycznie z każdego miejsca na Ziemi, co daje szansę na ciągłość leczenia i oszczędność czasu przy przeprowadzaniu wywiadu. Docelowo w takiej historii pacjenta może znaleźć się wiele dodatkowych zmiennych (przykład – projekt ozos.pl.)

Inny przykład komunikacji internecie to udostępnienie pacjentom klinik możliwości zapisów na wizyty online, co odciąża recepcję i usprawnia działanie systemu. Na stronach gabinetów medycznych coraz częściej pacjenci znajdują również porady zdrowotne, te dotyczące profilaktyki oraz różnego rodzaju narzędzia służące utrzymaniu dobrego stanu zdrowia, np. licznik BMI, prawidłowe wartości ciśnienia tętniczego i aplikacje, gdzie możemy zachowywać swoje pomiary ciśnienia, etc. Młodego pacjenta można również odesłać na strony WWW gabinetu, aby doczytał sobie, jak przygotować się do konkretnego zabiegu diagnostycznego lub jak powinien dbać o siebie w okresie rekonwalescencji. Z pewnością usprawnia to pracę lekarza, a z drugiej strony pacjent będzie czuł, że jest pod lepszą opieką, niż gdy z braku czasu damy mu jedynie kilka krótkich wskazówek. Coraz częściej pacjentowi towarzyszą również technologie mobilne. Nasze telefony komórkowe mogą przypominać nam o zażyciu leku, mogą też zaproponować nam aktywność fizyczną na dany dzień lub specjalną dietę. Lekarze z prywatną praktyką mogą ten mechanizm wykorzystać do budowania więzi z pacjentem, np. dietetyk może w ramach jakiegoś dodatkowego abonamentu odpowiadać na SMS-y dotyczące tego, co wolno lub nie wolno w diecie danej osobie. Może też bezpłatnie przysyłać poradę dietetyczną dnia, tym samym budując motywację do odchudzania i więź z pacjentem.

Marta Chalimoniuk-Nowak: Dobra komunikacja to pojęcie szerokie. Skuteczna, prowadzona na bieżąco, wspierająca relacje i działania lojalnościowe; wszystko zależy od możliwości placówki czy konkretnego lekarza i narzędzi, jakie wykorzysta do tej komunikacji. Od aplikacji mobilnych, np. przypominających o braniu leków czy diagnostyce po wyżej wspomniane media społecznościowe czy panele, gdzie można zadawać pytania poprzez stronę. Rozwija się też telemedycyna, konsultacje lekarskie online.

Czy lekarze powinni prowadzić blogi?

Iwona Kubicz: Jeśli tylko znajdą czas, powinni. Pytanie co jednak mogłoby być ich tematem, co buduje ich ekspercki wizerunek? W przypadku lekarzy specjalistów być może ciekawe byłyby blogi, które w prosty sposób pokazują pacjentom, jakie szanse w danej specjalizacji daje nowoczesna medycyna, czyli np. rodzina i bliscy pacjenta z chorobą Alzheimera mogliby znaleźć na blogu specjalisty na co dzień zajmującego się leczeniem tej choroby najświeższe informacje o nowych dostępnych terapiach, najlepszych ośrodkach w leczeniu Alzheimera oraz o nowościach w diagnozowaniu tej choroby. Na świecie lekarze piszą blogi o tym, co przeżywają w swoich relacjach z pacjentami, o tym co szwankuje lub można usprawnić w systemie ochrony zdrowia oraz o najnowszych technologiach w medycynie. W Polsce jak dotąd bardzo niewielu lekarzy prowadzi blogi. Znacznie popularniejsze są blogi pacjentów, gdzie oni sami piszą o swoich zmaganiach z przewlekłymi, często śmiertelnymi chorobami.

Marta Chalimoniuk-Nowak: Moda na prowadzenie bloga rozkwitła szczególnie dwa lata temu; to narzędzie komunikacji niekoniecznie jednak miało realizować jakiś inny cel poza okazją do wypróbowania sił w grafomaństwie, wielu specjalistów bowiem albo nie miało nic oryginalnego do przekazania albo nie potrafiło przykuć uwagi swoimi wpisami. Treści powielały się, były pisane ciężkim, medycznym językiem bądź po prostu nie były atrakcyjne. Nie mówiąc już o interakcji, o którą mało kto zabiegał. Niepromowane ani w mediach społecznościowych ani nigdzie indziej wpisy umierały śmiercią naturalną – z cotygodniowych robiły się comiesięczne, potem raz na kwartał. Blog kończył swój żywot najdalej po półtora roku. Brak pomysłu, brak promocji lub słomiany zapał – albo wszystko jednocześnie. Do tego brak czasu, inwencji twórczej (tematy szybko się skończyły), czasem nieznajomość zasad poprawnej polszczyzny (sic!), szczególnie w zakresie interpunkcji i pisania rozłącznego/łącznego. Do tego nieumiejętność tworzenia dyskusji, zachęcenia czytelnika do interakcji, zadawania pytań, wciągnięcia w problem medyczny czy nawet nadania rangi tematom diagnostycznym – tak ważnym i przekładającym się w wielu przypadkach na szanse wzrostu popytu na realizowane w placówce badania. Blog zostawał w czeluściach archiwum, zdeprecjonowany nawet na witrynie placówki, nieobecny nawet na firmowym fanpage’u. Blog to nie jest „must have”, choć jeszcze niedawno tak się wielu wydawało. Jeśli nie umiemy prowadzić go atrakcyjnie, zaciekawić i wypromować, faktycznie lepiej dajmy sobie z nim spokój.

Wszystkie powyższe mają wpływ na wizerunek placówki, na odbiór jej przez potencjalnego pacjenta czy przypadkowego internautę. Im szybciej to sobie uświadomimy, tym szybciej zareagujemy i stworzymy naszą wizytówkę bardziej przyjazną internaucie i z pewnością bardziej rzetelną i wiarygodną. Uczciwość to ogromny przymiot w zawodzie lekarza, warto o tym pamiętać we wszystkich aspektach naszego działania. Muszę wspomnieć jeszcze o sensie podziału witryny na dwa odrębne podserwisy (np. różniące się kolorystyką, a utrzymane w tej samej konwencji i szablonie) – usługi dla firm czy współpracujących podmiotów (B2B) i osobno – dla pacjentów indywidualnych (B2C). Np. gdy specjaliści, poza codziennym przyjmowaniem pacjentów, prowadzą działalność szkoleniową dla innych w branży, realizują projekty czy programy dla innych branż. Uporządkowanie tych treści (z opcją wygenerowania dla nich osobnego linku) jest nie tylko wygodne, zasadne z punktu widzenia pozycjonowania, ale również wprowadza ład i porządek, jak w porządnej firmie – zarządzanie treścią ma coś z zarządzania placówką, zamiłowania do ładu, wyznaczania priorytetów, dążenia do ułatwiania sobie i innym pracy. Optymalnie – internaucie. Niech nie tylko znajdzie on to, czego u nas szukał, ale zechce odwiedzić naszą witrynę ponownie. Nie tylko dlatego, że opłacimy pozycjonowanie w Google, choć i tak linki kierują do jednej niezmiennej strony głównej. Ale żeby zaspokoić swoją ciekawość i pozyskać garść nowych informacji – jeśli umiemy go zaintrygować. Oby tylko mieć czym…

O komentarz w tej sprawie poprosiłam także prezesa DRL lek. Jacka Chodorskiego, który uważa, że lekarze muszą być aktywni w sieci. – To już jest wymóg czasów, w jakich żyjemy. Trudno sobie obecnie wyobrazić funkcjonowanie jakiejkolwiek instytucji, w tym DIL, bez komputerów i internetu. Musimy być na to otwarci, chociaż nie oznacza to bezkrytycznego przyjmowania wszystkich „technicznych” nowinek.

Na pytanie, w jaki sposób izby lekarskie mogą pokazać się w sieci i czy to jest konieczne, prezes odpowiedział: „Działalność takiej instytucji jak DIL musi być wsparta stroną internetową. To tu lekarz może dowiedzieć się o bieżącej działalności swojego samorządu, organizowanych szkoleniach czy szukać pomocy prawnej. Od kilku dni mamy nową stronę internetową, jeszcze nie do końca dopracowaną. Ale staramy się, aby strona spełniała np. założenie, że do potrzebnej wiadomości powinno się dotrzeć „za 3 kliknięciem”. Jeżeli tak nie jest, to znaczy, że strona jest źle skonstruowana. Obecnie poza stroną internetową, popularną formą komunikacji jest np. Facebook czy różne grupy dyskusyjne. Tu jesteśmy na początku drogi i też od kilku tygodni mamy na Facebooku portal dla młodych lekarzy, za pomocą którego staramy się dotrzeć do młodych lekarzy. Jeszcze nie wiem, czy pomysł „wypali”, ale zrobiliśmy pierwszy krok”.

Zdaje się, że lekarze obawiają się internetu... Czy pomimo to powinni iść z duchem czasu i aktywnie korzystać z portali społecznościowych?

Tu nie ma prostej odpowiedzi. Pamiętajmy, że internet ma też swoją „ciemną” stronę i łatwo jest pisać źle o lekarzach, zwłaszcza gdy jest się anonimowym i właściwie bezkarnym. To na pewno zraża dużą część lekarzy do aktywniejszego korzystania z sieci. Myślę, że stopniowo będą coraz aktywniejsi… Poza tym powinni być przykładem dla innych i promować zdrowie, zaczynając od siebie. Odwołam się do swoich osobistych doświadczeń z czasów, kiedy byłem aktywnym instruktorem harcerskim. Podstawowa zasada wychowawcza w harcerstwie mówi, że: wychowujemy przez osobisty przykład. Jeżeli mówię pacjentowi: proszę nie palić, bo…, to oczywiście sam nie mogę palić, gdyż nie jestem wiarygodny dla pacjenta. Tak to powinno działać w komunikacji z pacjentem, również w sieci.

Magdalena Orlicz-Benedycka

 

Zaloguj się aby komentować.