logowanie



Gościmy

Naszą witrynę przegląda teraz 26 gości 
Lekarz na swoim - Lekarz jako menadżer – jak rozwijać podmioty medyczne w czasach silnej konkurencji rynkowej? Drukuj
Ocena użytkowników: / 0
SłabyŚwietny 

Lekarz jako menadżer
– jak rozwijać podmioty medyczne w czasach silnej konkurencji rynkowej?

Ten artykuł to klucz do prostego i skutecznego zwiększenia zysków placówki medycznej. Dzięki temu, co jest w nim zawarte, wyznaczą Państwo konkretne cele, zrobią dokładny plan działania i zoptymalizują procesy w firmie. Zyskają Państwo też więcej nowych pacjentów i zwiększą ich satysfakcję z leczenia. Jednym słowem praktyka medyczna P.T. Czytelników będzie się znacznie lepiej rozwijać.

Żyjesz w erze zmian

Nigdy wcześniej w historii ludzkości nie było tak wielu możliwości jak w dzisiejszych czasach. Wszystko zmienia się dynamicznie i trzeba umieć się do tych zmian dostosować. Prywatne placówki medyczne w Polsce mocno ze sobą konkurują, podwyższając standardy obsługi pacjentów. Z kolei pacjenci, mając coraz większy wybór podmiotów leczniczych, chcą być leczeni na najwyższym poziomie i w jak najlepszej cenie. Wiedzą to Ci lekarze, którzy zdecydowali się na prowadzenie własnej praktyki medycznej i muszą konkurować na rynku, który zabrania reklamy, przez co coraz trudniej jest pozyskiwać nowych pacjentów i utrzymać stałych.

Szablon modelu biznesowego

Jesteśmy podporządkowani żelaznemu prawu przyczyny i skutku. Oznacza to, że wynikiem lekarskiego postępowania będą określone rezultaty. Jak powiedział Goethe: „Jeżeli chcesz mieć więcej, musisz być kimś więcej”. Jeśli chcą Państwo konkurować na rynku, musicie znaleźć odpowiednie metody, którymi skutecznie przyciągniecie nowych pacjentów.

W nowoczesnym zarządzaniu praktykami medycznymi stosuje się tzw. „szablony modeli biznesowych”. Założenie jest proste – każdy biznesplan jest teoretycznie doskonały, ale żaden nie przetrwa zderzenia z rzeczywistością, więc trzeba dopasować się do lokalnych warunków rynkowych. Szablon modelu biznesowego to indywidualny plan rozwoju, który może zastosować każda placówka. Dzieli się on na takie elementy jak: kluczowi partnerzy, kluczowe działania, kluczowe zasoby, propozycje wartości, relacje z pacjentami, kanały dystrybucji, segmenty pacjentów, struktura kosztów i struktura przychodów.

Hipoteza, testy, wdrażanie

Zasada działania szablonów modeli biznesowych polega na stawianiu odpowiednich hipotez i testowaniu ich prawdziwości. Zamiast zakładać, że wiedzą Państwo, jak zareagują pacjenci na wprowadzenie nowej usługi lub zakup nowego sprzętu (np. tomografii komputerowej), lepiej wykonać proste testy weryfikujące hipotezę. Np. stawiamy hipotezę: „Czy wprowadzenie do przychodni medycznej ginekologa zwiększy liczbę pacjentów?”. Po postawieniu takiej hipotezy konstruują Państwo proste testy, które mają ją potwierdzić (ankiety dla pacjentów, badanie opinii publicznej i np. zatrudnienie ginekologa na 2 dni w miesiącu). Jeśli chętnych nie brakuje, to usługę należy rozwijać.

Hipoteza to ładne określenie słowa „zgadywanie”. W przypadku braku efektów wykonywanie tzw. „zwrotów” nie jest porażką. Thomas Edison po 10 tys. nieudanych prób budowania trwałej żarówki, zapytany jak znosił wszystkie porażki, powiedział: „Nie odniosłem porażki. Po prostu odkryłem 10 tys. błędnych rozwiązań”. Na tym właśnie polega tworzenie szablonu modelu biznesowego.

Kluczowi partnerzy

To pierwszy element szablonu modelu biznesowego. Współpraca partnerska jest zwykle podejmowana w czterech kluczowych obszarach:

a. sojusze strategiczne,
b. współpraca konkurentów,
c. wspólne działania na rzecz pozyskiwania nowych pacjentów,
d. kształtowanie relacji z kluczowymi dostawcami.

Konkurowanie na rynku
– niemożliwe bez partnerów biznesowych

Sojusze strategiczne to nawiązanie współpracy z dużymi partnerami, którzy bardzo szybko przyniosą nam nowych pacjentów. Sojuszem strategicznym może być np. podpisanie umowy na wdrożenie abonamentowego „pakietu zdrowotnego” w firmie zatrudniającej dużą liczbę osób. Może to też polegać na założeniu konta internetowego na portalu medycznym zajmującym się pozyskiwaniem pacjentów. Czasami też taki sojusz powstaje w wyniku połączenia dwóch symbiotycznych działalności, np. stomatolog z logopedą.

Inne działania polegające na sojuszach to np. programy telewizyjne o metamorfozach pacjentów, gdzie człowiek pod okiem różnych specjalistów przechodzi szereg zabiegów i operacji zwiększających jego atrakcyjność.

Kluczowe działania

Państwa zadaniem, jako osób zarządzających, jest realizowanie działań, które przyniosą największe zyski. Nie da się wykonać wszystkich obowiązków naraz, więc kluczowa jest umiejętność podejmowania właściwych decyzji i wyznaczania priorytetów. Istnieje skuteczna technika ułatwiająca planowanie. Wypiszcie Państwo na kartce wszystkie zadania, jakie macie do wykonania. Następnie przy każdym zadaniu zapiszcie literę A, B lub C. Literą A oznaczcie te zadania, które są konieczne i których wykonanie przyniesie największe zyski. Literę B przypiszcie zadaniom, które są ważne, ale ich wykonanie może poczekać. Literą C oznaczcie zadania, które są najmniej ważne lub takie, które może wykonać inna osoba.

Kiedy mają już Państwo taką listę, spójrzcie na najważniejsze zadania, przy których postawiliście literę A. Zastanówcie się, jaka powinna być kolejność ich wykonywania i oznaczcie ją następująco: A1, A2, A3 itd. W ten sposób ustalamy kolejność działań. Zacząć należy od zadania A1. Najlepsi codziennie realizują listę zadań. Trzeba pamiętać, że skuteczni kierownicy to nie tacy, którzy pracują dużo, ale tacy, którzy pracują mądrze. Im mniej mają Państwo obowiązków na głowie tym lepiej.

Kluczowe zasoby

Jeśli Państwa praktyka nie ma przewag konkurencyjnych, to zamiast się rozwijać, zacznie się „zwijać”. Pacjenci pójdą tam, gdzie będzie im lepiej – tam gdzie są lepsi lekarze, obsługa, sprzęt, udogodnienia. Z tego powodu należy przemyśleć kwestie związane z:

zasobami ludzkimi – trzeba się zastanowić, którzy lekarze i członkowie zespołu są kluczowi dla rozwoju praktyki. Zadać sobie pytanie: obecność jakich lekarzy przyniosłaby praktyce najwięcej zysku? Często wystarcza zatrudnienie jednego lekarza konkretnej specjalizacji, by znacznie zwiększyć obroty placówki medycznej;

zasobami finansowymi – każde nawet najmniejsze przedsięwzięcie wymaga finansowania. Jeśli testują Państwo hipotezy, to nie powinniście wydawać na to pieniędzy. Częstym błędem placówek medycznych jest inwestowanie środków finansowych w jeszcze niesprawdzone strategie. Szanowni Czytelnicy – nigdy tak nie róbcie;

zasobami fizycznymi – przemyślcie Państwo, jaką infrastrukturę medyczną posiadacie. Najczęściej placówki medyczne zbyt szybko podejmują decyzję w sprawie zakupu dodatkowego bądź niepotrzebnego sprzętu medycznego, wpędzając się w niepotrzebne koszty. Najpierw powinno się zadbać o odpowiednią liczbę pacjentów, a przed samym zakupem sprzętu należy przygotować plan promocji.

Błąd, jaki popełniają placówki medyczne, to inwestowanie pieniędzy w sprzęt, którego potem nie używają, np. stomatolodzy kupują mikroskop do leczenia kanałowego za 40 tys. zł i potem okazuje się, że pacjenci nie chcą płacić za dodatkową usługę. Sprzęt zwraca się kilka razy dłużej niż zakładano.

Propozycja wartości

Ten element jest kluczem do sukcesu. Propozycja wartości odpowiada na pytanie: „Co powinniśmy oferować swoim pacjentom, żeby chętnie korzystali z naszych usług?”. Dotyczy ona wszystkich aspektów pracy placówki. Wartością może być zatrudnienie np. lekarza kardiologa, zrobienie kącika dla dzieci wyposażonego w playstation lub prowadzenie bloga na Facebooku z poradami dla pacjentów. Każde z tych działań może konwertować na zwiększenie liczy pacjentów.

Najważniejsze w tworzeniu propozycji wartości jest znalezienie odpowiednio dużej grupy pacjentów z określonymi problemami i posiadanie sposobu na rozwiązanie tych problemów. Żeby dobrać odpowiednie propozycje wartości, należy założyć szereg hipotez, które sukcesywnie będą weryfikowane. Zastosujmy hipotezę: „Czy rozszerzenie oferty praktyki medycznej o rehabilitację pozwoli mi zdobyć więcej pacjentów?” Zaczynamy weryfikować taką hipotezę poprzez szereg testów, np. możemy znaleźć rehabilitanta, który będzie przyjeżdzał do placówki raz w miesiącu i wykonywał zabiegi. Ze swojej strony wymyślamy najprostszy sposób, by zdobyć pacjentów (informacja na stronie internetowej, SMS-y do pacjentów, promocja postów informacyjnych na Facebooku). Jeśli w wyniku prostych testów zaczynają się zgłaszać pacjenci, to rozwijamy temat rehabilitacji i udoskonalamy działania.

Tak możemy przetestować szereg hipotez. Dzięki temu odkryjemy potrzeby rynku, na którym pracujemy. Czasem okazuje się, że niektóre pomysły są znacznie skuteczniejsze, niż byśmy sobie wyobrażali. Pierwsze testy mogą być niedopracowane – zależy nam na sprawdzeniu czy jest zainteresowanie pacjentów daną usługą/badaniami. Chodzi nam głównie o bardzo dokładne zidentyfikowanie problemów pacjentów i reagowanie na ich potrzeby.

Relacje z pacjentami

Są 3 rodzaje pacjentów – pacjenci niezadowoleni z wizyty, pacjenci ze spełnionymi oczekiwaniami oraz pacjenci zachwyceni. Spełnienie oczekiwań pacjentów pozwoli na utrzymanie się na rynku, ale nie pozwoli na rozwój. Jeśli placówka ma się dynamicznie rozrastać, pacjenci powinni być maksymalnie usatysfakcjonowani.

Na podstawie ponad 500 opinii pacjentów wyszczególniliśmy 5 najważniejszych elementów, o których mówią pacjenci, polecając daną placówkę innym ludziom. Tych pięć cech stanowi klucz do zwiększenia liczby rekomendacji lekarza, szybkości pozyskiwania nowych pacjentów i skutecznego zwiększania satysfakcji pacjentów z leczenia. Oto one:

  1. umiejętności komunikacyjne, aparycja lekarza, optymistyczne nastawienie, komfort i atmosfera wizyty;
  2. dobra cena za dobrą jakość usług;
  3. autorytet lekarza, kompetencje medyczne;
  4. wysokiej klasy sprzęt medyczny;
  5. wizyta bez bólu i stresu.

Relacje z pacjentami to element szablonu modelu biznesowego, określający realne koszty pozyskiwania pacjentów, wskaźniki konwersji i zatrzymywania pacjentów w danej placówce medycznej. Ważne jest pytanie: „Ilu nowych pacjentów pozyskają dla Państwa stali pacjenci w ramach „aktywności wirusowej”?, czyli za darmo. Badania pokazują, że pozyskanie nowego pacjenta może być nawet 5 razy droższe niż utrzymanie stałych pacjentów.

Jeśli już pacjent do Państwa trafił, to trzeba mieć plan, jak go utrzymać. Co dostanie nowy pacjent? Jaki poziom obsługi mogą Państwo mu zaoferować? Dlaczego mieliby opowiadać o Państwa praktyce znajomym? Jakie są powody, by był z Państwem do końca swego życia? By to osiągnąć trzeba mieć bardzo dokładne standardy obsługi pacjentów. Od każdego pacjenta warto pozyskać dane do wysyłania SMS-ów i e-maili. Warto też zaoferować stałym pacjentom i ich rodzinom dodatkowe korzyści (programy lojalnościowe, pakiety usług).

Segmenty pacjentów

Segmenty pacjentów pozwalają na dopasowanie sposobu szukania konkretnej grupy pacjentów w oparciu o ich wskaźniki demograficzne (wiek, płeć) i zachowania. To pozwala na dużo skuteczniejsze i tańsze docieranie do określonego targetu. Dla przykładu: prowadzą Państwo placówkę w małym mieście. Państwa potencjalnymi pacjentami będą ludzie z najbliższej okolicy. W tym przypadku wszystkie działania powinny się skupić na lokalnej promocji zdrowia – darmowe badania profilaktyczne, dni otwarte, lokalne media, współpraca z lokalnymi firmami.

Jeśli natomiast prowadzą Państwo wysoce wyspecjalizowaną klinikę, np. kardiochirurgii, to potencjalnymi pacjentami są ludzie z całej Polski. Chcąc zwiększyć rozpoznawalność swojego podmiotu, warto pokazywać lekarzy w ogólnopolskich mediach, prowadzić ogólnopolski blog w Internecie czy też nawiązać współpracę ze szpitalami/placówkami medycznymi w całym kraju.

Chcąc dotrzeć do konkretnej grupy pacjentów, należy szukać artykułów prasowych, badań, raportów, które mogą dostarczyć najwięcej informacji o potencjalnych osobach. Trzeba z nimi rozmawiać o ich problemach (zarówno fizycznych, jak i psychicznych). Sprawdzać, jak konkurencja dociera do tych pacjentów. I wreszcie dowiedzieć się, gdzie dokładnie pacjenci szukają informacji, by rozwiązać swoje problemy. Ciągle powinni Państwo aktualizować swój archetyp pacjentów.

Kanały dystrybucji

Wybór kanałów dystrybucji jest ściśle skorelowany z segmentami pacjentów, do których chcemy dotrzeć. Można umieszczać informacje o placówce w telewizji, radiu, gazetach, Internecie, ale bez odpowiedniego dopasowania grupy odbiorców do kanałów dystrybucji oraz sposobu komunikacji – zainwestowane pieniądze zostaną bezpowrotnie utracone.

Np. jeśli chcą Państwo pozyskać pacjentów poprzez promocję zdrowia i organizacje w placówce darmowych badań przesiewowych w kierunku nowotworów jamy ustnej to:

a. grupą docelową będą osoby predysponowane (mężczyźni w wieku powyżej 35 lat, osoby palące lub nadużywające alkoholu, żyjące w stresie);
b. cechą charakterystyczną takich osób jest dbanie o swoje bezpieczeństwo;
c. osoby takie są przezorne i szukają opinii autorytetu (lekarza) i nie czytają wpisów w Internecie.

Z naszych doświadczeń wynika, że pozyskanie takich pacjentów wymaga następujących działań: rozwieszenia plakatów, umieszczenia stosownych informacji na stronie gminy lub miasta, upowszechnienia informacji o badaniu w kościele, dotarcia do pacjentów za pośrednictwem radia.

Zainteresowanych tematem zwiększenia konkurencyjności na rynku zachęcam do lektury książki Steve Blank i Boba Dorfa pt. „Podręcznik Starttupu. Budowa wielkiej firmy krok po kroku”.

Kamil Kuczewski

właściciel firmy DentalWay. Zajmuje się biznesowym rozwojem placówek medycznych, szkoleniami z komunikacji z pacjentem
i konsultingiem. Rozwija placówki stomatologiczne w fundacji „Be Active Dentist”. Od 2005 roku specjalizuje się w psychologii osiągnięć,
skutecznej komunikacji oraz efektywnym zarządzaniu.

 

Zaloguj się aby komentować.